文 | 新响两性生活影片

2024 年的双 11 依然进入冲刺阶段，行为重头戏的好意思妆赛说念的样式却悄然发生着变化。

各大好意思妆品牌依旧高度依赖头部主播、达东说念主主播（简称："达播"），自预售期开动，好意思妆品牌的梗概功绩均来自于达播。

但另一方面，头部主播们的影响力却纷纷呈下跌趋势，也曾动动小手就能卖出百亿 GMV 的头部主播，如今只可拿下一半的销量。

本年的双 11，处处齐是殷切。

最初是平台的殷切，与往年不同，本年的双 11 径直"提档"到了 10 月 14 日，就在奢靡者还没从国庆调休的余韵中回得力儿来，紧接而来的双 11 大战依然热火朝天下拉开了帷幕。

其次是直播的殷切，行为直播带货行业的一哥，李佳琦刚从《繁难卓绝的哥哥》下来，立马就插足到了直播带货的火热氛围中，致使比官方 10 月 14 日开启活动的时辰，整整提前了近 10 天，10 月 5 日国庆假期还兑现，李佳琦直播间当晚 11 点就卡起了第一波大促居品看价。

在预售技能，李佳琦直播间 GMV 破亿的品牌多达 21 个，加购金额同比增长卓越 20%。

破亿品牌虽多，但许多东说念主齐知说念，头部主播的表象正在悄然褪去。

直播带货赛说念正在悄然筑顶，哪怕是头部直播，也渐渐开动"卖不动货"了。事实上，李佳琦的破绽在 2023 年的双 11 技能就依然显现出来——据《证券日报》报说念，昨年双 11 预售单日直播，李佳琦卖出 95 亿的销量，较 2022 年同期下滑卓越 5 成，诚然这个数字最终被李佳琦方否定，但有行业里面东说念主士清晰，当年的现象照实不太尽如东说念见识。

而在本年的双 11 开售之后，李佳琦依然并莫得公布首日 GMV，只留住了开阔上架秒罄的居品名单，以阐明表象依旧。

但从总共直播带货行业来看，在本年第二季度，中国直播电商市集的来去限制同比增速下跌至 12.6%，为近两年来最低。与此同期，昔日的"电商王者"淘宝正在被抖音、快手、小红书等新晋电商平台抢流，增长乏力。

尤其是在好意思妆范围，曾进程度依赖头部主播的好意思妆品牌也聘请别辟门户。据业内东说念主士清晰，在本年双 11 技能，许多好意思妆品牌依然抛弃跟头部主播强项保价条约，同期在品牌直播间上线同款居品，奢靡者可自行聘请购买渠说念。

与此同期，平台之间的角逐越发热烈。

在 9 月直播大混战中两性生活影片，深陷公论旋涡最中心的抖音，并莫得因为豪恣小杨哥、东北雨姐等头部网红的塌房事件受到过多影响。

行为国内最大的短视频平台，抖音"补货"速率奇快无比，在小杨哥、东北雨姐等东说念主塌房之后，抖音上赶紧出现了一系列平替直播，正在试图中分他们的市集。

7 月，因失误宣传"退网"的抖音好意思妆一哥骆王宇在俄顷千里寂后，赶在了双十一前晓喻归来，重启带货，仅仅收获早已不复巅峰期间，流量不在，双 11 技能的 GMV 在 200 万 -500 万之间。

在好意思妆范围，抖音的"新晋"顶流是广东老婆，凭借着大额优惠、横扫大牌以及狂赠好礼的宣传词，广东老婆得胜眩惑到了庞大奢靡者的慎重——在双 11 开启的前 3 天，广东老婆连播 7 场，场均 GMV1.3 亿，与第二名、第三名的收获径直拉开断层。

与此同期，扳倒了豪恣小杨哥的头部主播辛巴，依然悄然开启了我方的双 11 之旅，他与快手之间的爱恨情仇、封与被封，丰富到不错写一册长篇巨著。

九九归原，是快手尚未找到下一个辛巴，只可含泪咽下难熬。

这场双 11 大赛，看似是三大电商平台的斗殴，实质样式依然悄然生变，也曾的电商霸主淘宝不得不分出我方盘子里的蛋糕，抖音、快手、拼多多、京东等新旧电商平台正死死盯住直播带货这块肥肉，谁齐思咬下一口。

如果要用一句话来抽象本年的双 11，那必定是"漂亮，但又不够漂亮"。

在头部主播们纷纷失势，GMV 数据一年更比一年低的背后，不仅仅直播电商赛说念的筑顶，还有奢靡者趋势更加感性和耐心的事实。

高端的，低端的，终末齐混作一谈。

值得一提的是，本年参与双 11 活动的好意思妆品牌、数目均已达到积年来的最岑岭。

好意思妆品牌星罗棋布，各路东说念主马争相入局——为了霸占市集，许多好意思妆品牌致使将双 11 的预售宣传提前至 9 月中旬，早早地开动布局，乱花迷东说念主眼，但除了廉价，好意思妆品牌们依然很少有能打出的王牌了。

尽管各大好意思妆品牌对价钱问题避而不谈，合计廉价会影响品牌调性，但在市鸠集前，他们依旧聘请了投合。以李佳琦直播间为例，各大好意思妆品牌均推出了"买正装送正装"活动，以较高力度的扣头眩惑奢靡者。

"这在前两年的大促中是不常见的，以往齐是买正装送小样，如果有送正装的品牌，主播齐会当个噱头大吹特吹。"奢靡者小杨示意，本年买正装送正装成了常态。

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在抖音直播间内，广东老婆、贾乃亮、琦儿 Leo 等主播纷纷加肆意度，强调大扣头、肆意度、大品牌，各大主播的标语依旧是"本年部分品牌的扣头力度将创下史上最低"，并无新意。

跟着直播样式生变，慎重的好意思妆品牌们也在扭捏，有的品牌会聘请在几个头部主播处投放资源，加肆意度；而更多的品牌聘请了全方针笼罩，名气略逊一筹的达东说念主主播渐渐分走了市集的泰半山河，岂论奢靡者点开哪个平台的直播间，齐能看到商酌品牌。

有业内东说念主士坦言，跟着直播带货赛说念的渐渐筑顶，类似李佳琦这么的超头部主播影响力诚然依旧很强，但好意思妆市集裕如，品牌投放很难类似昔日的爆发增长。押宝单一主播，依然不是理智之选。

事实上，直播带货之间的搏杀不竭，好意思妆行业依然暗暗洗了牌。

在昔时的几年间，头部主播将国货好意思妆品牌推向巅峰的故事，绝难一见，最出名的莫过于李佳琦与花西子。事实上，李佳琦捧红的好意思妆品牌，还有薇诺娜—— 2021 年双 11 技能，李佳琦率领好意思妆品牌薇诺娜走向了巅峰时刻，预售首日的销售额打破 7 亿大关。

在最表象的时候，薇诺娜的市值一度打破千亿。

仅仅，在本年的双 11 技能，阅历了投资东说念主、联络创举东说念主、高管出走的薇诺娜早已表象不再，诚然李佳琦依旧为其卖力吆喝，但薇诺娜的收获依然不复昔日盛景，其背后母公司的市值也缩水卓越 80%。

天猫数据自满，国货好意思妆品牌珀莱雅位列第一，外资好意思妆品牌紧随自后，仅仅国货物牌上榜数目较 2023 年的 8 个减少至 5 个。而在李佳琦的直播间，销量第一的好意思妆品牌是可复好意思，薇诺娜早已掉到了第 15 名。

好意思妆品牌们依然悄然运营起了我方的直播间，裁减运营本钱，幸免过度依赖头部主播。有头部国货好意思妆品牌商酌厚爱东说念主对媒体示意，集团旗下部分品牌的自营直播间流量可与头部主播相失色，他们也会截止品牌投放直播间的用度。

在看不到的场所，好意思妆品牌们割韭菜的刀依然悄然落了地。

昔时，头部主播凭借坚强的粉丝基础和带货才调，成为好意思妆品牌争投合营的对象。借助主播的流量，品牌能够在短时辰内取得巨大的曝光量和销量。

但是，跟着奢靡者需求的各种化与市集竞争的尖锐化，品牌渐渐意志到，过度依赖头部主播可能带来诸多流毒。最初，品牌形象可能会因为频频出当今直播间而变得廉价，削弱其高端定位。其次，头部主播的高佣金和廉价促销战术压缩了品牌的利润空间，导致遥远的品牌价值受损。

在这么的态势下，好意思妆品牌与头部主播之间的关系正在悄然改动。

越来越多的好意思妆品牌聘请归来自主渠说念诞生，强化品牌本身的社群运营和内容营销。与此同期，头部主播的议价才和谐影响力也在平缓松开，市集正在均值归来。

好意思妆品牌的搏杀还在连续两性生活影片，仅仅，后半场不再属于主播们了……